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腾讯的手游棋局如何收官

2019-03-14 03:07:22

惊艳的开局,辉煌的中盘,完美的收官。

从2013年到2017年,腾讯移动游戏已经4年,这4年是中国手游高速发展的10年,从2013年月25亿元的市场规模,高速迸发至2017年月的561亿元,复合增长率达到117%。

如果手游看做一盘围棋,那么腾讯已经做到了惊艳的开局,辉煌的中盘,这一点与当年在端游上不同,在端游上,腾讯的开局甚是惨淡,中盘开始发力,直到的收官。

而现在伴随着中国手游开始逐渐放慢增长的态势,这个产业正在慢慢的步入收官的阶段,这一次腾讯是否依旧能够保持自己收官的姿态?

对于这次的收官,腾讯给出的答案是,“经典、精品、极创”。

惊艳的开局

对于腾讯在手游发展初期的战略,实际上就是抓住人口红利。

根据2012年中国游戏产业报告的数据显示,

腾讯的手游棋局如何收官

2012年底,中国的移动游戏用户为8900万人,而截至2017年6月,这个数据是4.35亿人。

4年多的时间,增长了约3.5亿的用户,这样的人口红利实际上体现在多方面。

比如,手游渠道早期的辉煌,以360、百度为首的手游分发渠道,在手游发展的早期,几乎占据了整个行业顶端的话语权。

所以,我们看到了百度当年以19亿美元,在当时创互联行业投资并购记录的价格收购了91,以此壮大自己的发行体系。

而相关的财报也在说明这一点,来自360的数据显示,2014年360的互联增值服务营收(主要来自于游戏平台业务)同比增长141.9%为6.112亿美元。

在当时,渠道和CP之间,5/5分成是起步,即便如此,这也局限于十分少数的几款当时月流水可以达到万的现象级产品上。而更为普遍的分成模式是3/7分,渠道拿70%,剩下30%由CP和发行方分享。

在当年的一场论坛上,蓝港CEO王峰曾表示,三年内守住5/5分账就是手游的黄金分割线,可以让手游企业研发出更健康的产品,彼时蓝港旗下《之剑》目前月流水是2200万,可以算是产品。

渠道的强势,的原因就是人口红利所带来,伴随着海量的小白用户开始进入游戏领域,将这些用户导给哪款产品,意味着那款产品的数据就会爆表。

在那样一个几乎处处是黄金的手游年代,产品的质量彼此之间并没有很大的差异,完全靠的就是流量和运营,这是IP热的由来,因为IP能带来流量。

这个时候的腾讯,在做的事情是几乎清一色的推出休闲类的产品,由此诞生了天天系列和全民系列。

这个时候的腾讯,甚至目光都没有放在稍微高端一点的卡牌上,当《我叫MT》、《大掌门》这样的卡牌游戏风靡一时的时候,腾讯在渠道上线的是《打飞机》和《天天爱消除》,整个行业月流水破亿的是《天天酷跑》。

当中的意图很明显,以的休闲类轻度游戏,配合自身强大的渠道效应,以此快速的占领用户,获取用户。

2014年年底,巨人总裁纪学锋在接受媒体采访时表示,这两年通过大量的中轻度休闲游戏培养起一批“游戏小白”用户玩手游的习惯,这对整个行业来说是一件好事。

辉煌的中盘

在经历了惊艳的开局之后,当人口红利逐步开始消失,腾讯开始了在重度游戏上的探索,这个时候棋至中盘。

这当中,有一个标志性的事件是2015年初,易上线《梦幻西游》,一举打破腾讯对于畅销榜位置的垄断地位。

渠道的优势不再明显,休闲类的产品,不再成为用户打开时的,用户完成了自我的进化选择产品开始有了主观的意愿。

所以,2015年Q1 360的互联增值服务营收为1.337亿美元,同比增长7.1%,环比下滑20.1%,Q2(宣布私有化前可查数据)则是1.222亿美元,同比下滑16.4%,环比下滑8.6%。

而腾讯的财报也透露了这一点,根据腾讯2014年Q1到2015年Q1的财报显示,这5个季度的收入分别为18亿元、30亿元、26亿元、38亿元、44亿元。

其中2014年Q3的26亿元有其历史因素在其中,苹果的策略调整影响巨大,所以该季度的环比增长暂且不计。那么腾讯的环比增长分别为66.7%、46%、15%。

中盘刚刚开局的腾讯,遇到了很大的问题,当时的手游正慢慢过渡到对单个用户付费增长的挖掘,因为整体用户数量涨不动了,只能的去挖掘每一个用户潜力。

这也是为什么《梦幻西游》能够一炮而红的原因,因为《梦幻西游》手游背后,几乎都是清一色的质的游戏用户,从端游传承而来,这个群体的单个价值,远比手游时代才开始玩游戏的用户价值高很多很多。

根据腾讯游戏副总裁刘铭在接受媒体采访时所说“尽管我们在做细化,但是运营的手法没有深化。这种负面体验逐渐发展到抵触、麻木,不断恶性循环”。

当时腾讯所做的依然是用以前的运营手法去对待市场,比如利用推送消息给所有的用户,弹出不同的游戏通知,

腾讯开始意识到了问题,放缓产品上线的节奏,与此同时开始注意产品之间的细分、聚焦爆款、内容走向重度。

在腾讯2015年的UP互娱发布会上,曾发布60款的年度手游精品计划,而 2015年全年,腾讯实际正式上线重点产品31款(重点指的是登陆和手Q,发行测试中未算),上半年正式上线产品数为14款,原本的每月计划缩减为了每月款的速度。

此后,我们逐渐看到,腾讯开始加大了开发的力度,联手其它几大端游时代的巨头,以此覆盖更多的深度玩家,并且打造重点的爆款内容。

《热血传奇》、《梦幻诛仙》、《剑侠情缘》等产品接连上线,这个时候的腾讯实际上开始慢慢的挽回了劣势,但和易之间的竞争并不能说占据优势,畅销榜上,腾讯5款,易4款,形势胶着。

直到《荣耀》的出现,中盘的阶段,腾讯开始彻底重新劳劳的掌握住话语权,这也从侧面印证了自身的改变取得了成功。

收官能否完美?

而现在,整个手游市场开始逐渐步入收官阶段,一个标志性的事件是端游的IP几乎被消耗殆尽,在四周年庆典上,腾讯公布的游戏当中,有三款端游IP,分别是《华夏》、《石器时代》、《万王》。

其中两款是18年之前的端游产品,你可以看到端游的IP已经彻底没了。背后的概念是,爆款不会再轻易出现。

所以,在今年的UP大会上,腾讯推出了极光计划,一个专注于垂直细分市场的计划,以独立游戏作为代表,《纪念碑谷2》是个中之代表。

关于这个计划,实际上我们不能忽视的是《阴阳师》带给腾讯的思考,一个看上去小众的二次元游戏,带来了如此之大的能量。

所以,腾讯要靠《极光计划》找到自己的《阴阳师》,提前占领这条路,在看上去小众的游戏市场卡好位置,未来随时准备爆发。

腾讯极光游戏产品部发行制作人周芸芸在会后接受媒体采访时表示:其实我觉得极光计划的意义,不仅仅是只针对腾讯的,就像我们发布会的主题一样,我觉得它是针对整个行业的,是为我们行业找到未来的一条路径,去推开未来成功的那扇窗户。

而在发布会上,腾讯游戏副总裁吕鹏表示,沙盒类、军事向、体育、音乐向等都会是未来具有潜力的新品类。

在专注细分的同时,腾讯在做的另外一件事情就是将这些小众的用户找出来,导到这些小众的产品上,按照腾讯的说法,腾讯视频、腾讯动漫等等各种各样的APP,可以把这些数据完整的打通,基于用户自然人的数据,去建立他的画像,然后地瞄准用户。

这一出收官的大戏,才刚刚开始,《纪念碑谷2》的成功是一个开始,200万的中国区下载用户的背后是腾讯已经抓住了愿意为独立游戏付费的200万的人群。

在未来,我们极有可能看到的是,腾讯会发布一些用户量只有百万级别的手游产品,但是这样的产品在某一个群体当中有着极高的粘性,靠着几十个乃至上百个这样的产品,彻底的覆盖所有玩家的需求。

举例而言,在大众品类上,《荣耀》可以说几乎每一个用户都在玩了,但是这是大众性的重度产品,玩家除了对这样的产品需求,还有一些特别细分的爱好需求,比如张三喜欢体育,李四喜欢历史,而体育当中又分足球、篮球。

那么,在《荣耀》这样的大众产品之外,再提供以每个人不同的兴趣爱好的产品,彻底将玩家所有的游戏需求掌握。

这是腾讯的收官战略,将玩家的游戏时间全部掌握在自己的手中,满足每一个玩家细分的需求。

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