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上汽为何做电商2019iyiou

发布时间:2019-05-14 17:10:16 编辑:笔名

3月27日,笔者受邀去上海参加由上汽集团(下称“上汽”)打造的中国汽车市场OTO电子商务平台“车享平台”()上线仪式。

当晚七点在原上海世博会—上汽通用馆(现儿童文化剧场),上汽集团领导站台、整车厂、经销商代表共同见证车享上线、车享汇启动。此前,2010年上海世博会期间,上汽集团在上汽通用馆发布影片“行2030”,勾画了基于车联的未来生活畅想。这一次,他们在电商领域试图破局未来。

车享平台CEO夏军告诉笔者,整个的投资是数亿元级别,同时盈利模式尚在试水中。汽车领域的电商难有破局,自然有其原因,而上汽班底试水,因为“我们更懂汽车行业”。

公开资料显示,车享项目公司名为上海赛可电子商务有限公司,注册资金2亿元,隶属于上汽集团上海汽车工业销售有限公司。而夏军则是上海汽车工业销售有限公司总经理。

随着线上线下业务相互渗透、互联企业与传统产业相互跨界,未来将没有严格意义上的传统企业,都将是互联家族成员。作为中国A股市场的整车集团上市公司,上汽集团党委书记、总裁陈虹在现场指出:“上汽打造车享平台,是面向未来,拥抱和融入互联的必要举措,是因时而动,顺应互联发展所带来的产业变化和用户变化。”

目前,涉及汽车电商概念的上市公司主要有汽车之家(NYSE:ATHM)、易车( NYSE:BITA),以及汽车经销商物产中大 ()、庞大集团 ()等。与起步稍早的阿里、易车、汽车之家相比,上汽集团意欲突破上卖车、线下服务的“人格分裂”格局。

上汽为何做电商

如上所述,目前汽车电商领域虽然试水者频频,但没有一家创业公司能同时进行上卖车、线下售后服务。上汽的自信在于,目前旗下拥有10大品牌(自主品牌、合资品牌;商用车、乘用车)和数千家经销商络。上汽的资源可以打通上售车、线下售后服务两大领域。

“众所周知,渠道为王。虽然现在上卖车占总销量的比例可忽略不计,但消费习惯正向购转移。如果我们不主动迎战,那么这一块市场将被淘宝、天猫等互联企业控制。不过,”车享平台选择“开放”模式——上汽集团旗下各品牌及经销商仍可选择在天猫、易车、汽车之家进行上销售。

显然,汽车开始成为一种多功能、多用途的超级移动载体和终端,这必然会给用户带来全新的体验和价值感受,并终促使汽车行业从工业时代向数字时代转型。OTO模式将成为汽车电商发展的重要趋势,而线下对客户优质服务承接的标准化和一致性将是整个模式成败的关键。

上选车、下单、支付,4S店试驾体验、取车,再由4S店售后服务。OTO模式是一种较为科学的电商模式。无论是自建电商平台还借助第三方平台,都需要较大投入。但是上汽此举其实是很明智的,不想被第三方平台绑架,自己干,否则落后一步就将付出巨大的代价。上汽建成这个车享平台后,营销成本会降低,从而提高了产品价格的竞争力。

线上线下融合的OTO模式在汽车电商领域试水推进,上汽集团是家。OTO模式初期注重线下真实体验,线上下单付款,享受线上价格的优惠。继而,OTO购物客们不仅仅关注价格上的优势,同时还希望享受完美的购物体验。车享平台CEO夏军说,OTO不仅是把线上客流导往线下交易,更是将线上线下资源多维度打通、融合,实现服务交付的全过程。

然而,如何将线上线下打通,实现全渠道融合、全资源共享,这是摆在上汽集团面前的挑战。因为车享平台的线上市场和线下实体店是两条线独立运行的,彼此融合困难,线上产品对冲4S店是个难解的悖论,经销商是自主经营主体,厂家难以深度管控。因而,平衡车享平台和经销商的利益,融合之路很漫长。

不过,上汽电商平台一旦实现规模化,将弥补传统经销商脱和扩张进度偏慢的瓶颈,提升上汽各品牌产品的终端竞争力。中长期看,电商平台有助于上汽销量水平持续提升,提升估值,对上市公司也会形成持续利好刺激。

其实,上汽电商平台也曾一波三折。上汽初想将电商业务“外包”,曾经计划出资40亿元和天猫合作,私人订制上汽电商平台。但上汽、阿里集团显然联姻未成,上汽自起炉灶并挖角阿里,其站总构架师来自阿里,站运营总负责人张鑫来自爱卡汽车,产品总监陶利来自易。

上汽如何做电商

目前,车享首期主要是向入驻商家提供了销售平台和经销商工具,并向用户提供了购车小秘书软件,希望作为一个中间方将二者联系起来。车享宣称,将通过线上线下无缝对接的电子商务模式,为用户提供一站式解决方案,100%品质保证及全方位的汽车生活服务。

首批进驻“车享平台”的有上汽集团乘用车品牌荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏和上汽集团商用车品牌上汽大通。同时,选择上海、南京、杭州、苏州、宁波、天津、成都、深圳八个城市超过120家经销商率先试点。

车享的商业架构如下:

O2O购车体验流程——选车、完成订单,支付499元订金,获取车享码;凭车享码到经销商处购车,获得优惠。

云端平台——可以为经销商提供数字化全营销触点,以及丰富的功能模块覆盖售前售后,一站式管理用户全生命周期。

“车畅销”—— 行业的整合数字解决方案,将会提供络营销及客户关系管理等相关服务,并以达成线上营销、数字化支持(经销商IPAD应用)、客户全生命周期管理为主要特征,力图帮助汽车经销商更好地提升数字化运营能力。

经销商店生成工具——涵盖线上问答、潜客管理、用户线上线下行为数字化记录以及售后客户关系管理等功能。

此外,上汽集团宣布要将车享平台打造成一个开放的服务平台:首先,向用户开放,响应用户对功能、体验甚至情感的需求;其次,向创意与产品开发者开放,欢迎他们参与车享平台产品的创新;第三,向合作伙伴开放,与经销商、服务商和第三方平台一起搭建与用户沟通、交易的业务生态圈。与车享同步启动的“车享汇”,是上汽旗下各整车厂品牌俱乐部的会员联盟合作载体。通过与整车厂、经销商伙伴及其他汽车服务提供商的合作,“车享汇”将开发创新型的后市场服务产品,逐步为消费者提供全方位的汽车生活服务。

车都在上卖了,经销商情何以堪?这是一个利益重新分配和博弈的过程,车享提出一个新的利益分配之前,给出的诱惑是画出一个未来蛋糕,如何分割不得而知,主机厂用强势去支配显然不是互联思维。夏军告诉笔者:“跟经销商之间,我们肯定不是博弈的关系,肯定是利益的共同体。互联数字化时代在尽可能满足用户需求的时候,我们在服务功能上怎么样互补,但不是利益的相互争夺的关系。”

笔者建议,在车享平台可以推出订制版车型,独立运行,实体店不售卖,防止损害线下经销商的利益。同时,实现定制化服务,预测滞畅销车型,推升销量、减少库存。目前,上汽大通在车享销售上定制车型G10时尚版,与线下车型配置有所不同。

上汽醉翁之意在乎山水之间。更高利润的售后产业链是车享窥欲的领地。目前,中国汽车平均车龄3.7年。后市场的需求将在未来井喷。同时,上汽集团目前拥有超过2000万车主用户,2013年的整车销量达到510万辆,占全国乘用车总销量的25%,完全有用户基础去撬动这块肥肉。

“对上汽来讲,不是一上来就考虑盈利模式,而是思考在数字化时代如何具备互联能力。他同时表示,车享目前没有明确盈利模式,前几年会是这样(不去考虑盈利)。”夏军告诉笔者,“做互联应该要有规划,但也不应该太有规划。互联本身是烧钱的行当,上汽的投入是以亿为单位。目前车享的团队不到200人,但是随着平台功能后续开发,团队可能进一步扩大。” 笔者查阅其招聘启事,显示公司规模人。早在2013年,上汽已经开始筹划上汽电商平台事宜,并聘请了某中介机构设计搭建架构、设计流程等,并从华为购量了价值数千万元的服务器等硬件设备。

实现从工业化向数字化的转型是此次上汽集团发布车享平台的应有之义。上汽集团在同日(3月27日)发布的年报中称,针对汽车消费行为日益络化的趋势,公司正在抓紧建设电子商务平台,努力满足互联时代消费者的新需求。

因而,车享的真正使命是使上汽从一家重资产的工业企业转身为科技类互联企业。电商平台一旦实现规模化,有望成为上汽集团下一个高利润增长点,将有利于降低成本、提高效率和盈利能力。在大数据下,车享收集潜在用户或购车者信息并分析数据,继而实现营销,以期降低营销成本。对于拥有线下资源优势的上汽集团来说,这场 “OTO破局”只是迈出战略步骤中的步,谋变互联的一盘大棋可否落子不悔,我们拭目以待。

“汽车这种商品的想象空间无限大,当我实现了通过互联把汽车卖贵,所有的商业模式就出现了。这是我们的一种猜测。”夏军说。

上汽破局OTO,想象另一种可能。

[caption id="attachment_2416" align="aligncenter" width="480"] 示意图:上汽集团O2O[/caption]

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