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2017线上品消费者洞察报告线上消费

发布时间:2019-06-08 11:46:28 编辑:笔名
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2017下半年,时尚圈火爆的话题之一就是各个国际时装周的动态了。几大品品牌纷纷官宣了其在中国区的代言人或品牌大使。令人略感意外的是,今年各品品牌选定的代言人、大使或者品牌好友基本清一色都是80后、90后的流量小生或流量小花,如此调性一致,一度成为圈中热度不减的话题。

有分析人士指出,从品品牌在中国的布局可以看出,如今中国品的消费群体越来越趋于年轻化,与此同时,互联也已成为他们了解和购买品的重要渠道。近日,京东数据研究院发布了《2017线上品消费者洞察报告》(以下简称《报告》),《报告》以京东大数据为基础,以全球的市场调研公司尼尔森的研究成果为依托,对品线上市场的现状和趋势、用户消费特色、地域分布及人群画像等进行了全面解读。

《报告》显示,消费者的购品意愿正不断加强,北上广等经济发达地区为主要消费区域,从消费者行为与特征来看,8090后、女性、白领成为品消费核心人群,他们爱搜索、爱分享,关注品牌、品质、个性化和购物体验,购物品类也更加多元化。

中国品市场潜力巨大线上消费持续增长

中国GDP持续增长,消费的驱动越来越强劲,尤其是络零售增长明显。国家统计局数据显示,2017年月份,全国上零售额36826亿元,同比增29.1%。同时,尼尔森消费者信心指数数据显示,连续四年,中国消费者的消费信心指数高于全球平均水平,而消费信心指数则由消费者就业预期、个人经济情况及消费意愿几类指标构成。

同时,在消费升级的推动下,近几年中国市场上品品类和品牌也都发展迅猛。在品市场的发力上,早在今年6月份,京东就宣布与全球的时尚精品购物平台Farfetch建立战略合作伙伴关系,联手打造全国品购平台。此外,京东还推出了京尊达高端配送服务,进一步提升品消费者的购物服务体验。

从购物渠道的选择来看,《报告》显示,超半数的消费者表示未来愿意增加花费用于购品。

对于品牌商来说,线上销售也是大势所趋,线上渠道可以帮助品牌商下探到更低线的城市,触及更多人群,节省开店成本。某品品牌管理者谈及线上销售时表示:虽然我们主要的渠道还是下,但是因为线上是目前特别热的一个渠道,哪怕现上的销售额占比不高,我们也还是要去做的,因为这是一个趋势,同时线上也是提升门店形象非常重要的宣传平台。

80后、90后为品购买主力军

《报告》显示,中国岁的90后和80后成了品的购买主力军。年轻的消费者们喜欢紧追潮流,购买时尚、个性化的品牌产品。来自上海的80后朱先生表示,学生时代喜欢了解一些轻奢品牌,工作以后比较喜欢大众的品品牌,现在的话会买一些独立的小众品牌或潮牌,更能体现自己的性格。

同样来自上海的70后程女士则表示如今购买品更加方便了:以前为了一个目标要想很久才去买,国外买比较便宜,国内比较贵一点,但是现在不管在哪里,想买就买了。不过,不同于80后和90后挑选品的风格,以程女士为代表的70后和60后则普遍爱挑选经典款式,注重产品的升值空间和保值特性。

另外,《报告》显示,如今年轻新贵们购买品,心态越来越放松了,普遍将提升生活品质,满足自我需求视为购买动力,而且更加注重品味和细节。成都的杨先生就表示,在购买首饰珠宝这一类商品时,除了品牌本身,也会关注它的样式、细节处的设计,还要看它的产地,以及这个系列是否为限量款等。

《报告》显示,京东11.11全球好物节期间,购品品类中,护肤美妆类的产品是消费者选购较多的品类,其次是珠宝首饰、时尚品和家居/电子产品。同时,和购买普通商品的消费心理一样,中国消费者在购品时,仍然把保障作为考虑要素,其次是价格、个性化购物体验、售后服务等。

地域消费差异化中西部增幅潜力大

《报告》显示,目前国内各线城市在品消费上各具特点:一线、二线城市紧跟时尚潮流,在时尚品类和家居/电子产品品类上消费占比远高于三线以下城市。而三线以下城市则青睐于珠宝首饰、手表等传统品类。另外,从购买群体的受教育程度去分析,大学及以上学历的消费者占优势比例。

《报告》显示,即便在一线和二线城市之间,消费者的品购买需求也各有特点。一线城市的消费者更为关注品限量款和走秀款,深入品时尚潮流的前沿。这些城市的消费者们对品牌的认知度较高,有更多的出国旅游、留学的机会,喜欢在门店购买品,但线上购买也是他们日渐习惯的渠道。相对而言,二线城市的消费者生活更安逸,对品品牌接受度在提升,但也更喜欢尝试小众品牌。

根据数据显示,品线上销售还统计出了一个有趣的地域差异化特点:山东、广东地区的消费者偏爱珠宝首饰手表,而上海、北京地区的消费者则偏爱时尚品,四川、湖北地区的消费者会侧重购买护肤美妆。从2014年-2017年京东品各省市销售额数据对比可以发现,目前北京、上海、广东等经济发达地区为线上消费品的主力区域,但中部、西南部地区增幅潜力较大。

另外,线上品消费受节日活动的影响明显。根据《报告》显示,2014年2017年期间,每年6月份和11月份均为京东平台上品销售高峰期。从促销敏感度分布来看,消费者对节日促销活动敏感度高的消费者占比为56%,35%消费者表示对促销活动不太敏感。从品品类来看,消费者对时尚品类的促销活动为敏感,其次是家居/电子产品、护肤美妆产品。

《报告》指出,品行业发展的四大趋势:一是用户群体年轻新贵化,随着消费能力的提升,年轻消费者也将受到越来越多的关注;二是品牌延伸,消费者不再单纯追求大牌,个性化、潮流化的小众品牌正在兴起;三是城市下探,二、三线城市的消费意愿及能力都在增强,发展潜力巨大;四是跨界合作,当下有很多一线品牌开始和汽车、耳机等品牌展开跨界合作,带给消费者更多新鲜感,这样的趋势也将进一步延续。

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